Dry January : l’illusion des « spiritueux sans alcool »

Tout d’abord, un grand merci d’ĂȘtre lĂ  ! Je vous souhaite tous mes vƓux pour cette nouvelle annĂ©e et le plein de rĂ©ussite dans tous vos projets spiritueux (ou autres). Aussi, j’espĂšre que ce premier numĂ©ro de l’annĂ©e vous inspirera !

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Dry January : attention au marketing

« Janvier Sobre » (ou « sec ») est bel et bien lĂ . Et aprĂšs les excĂšs des fĂȘtes, les Français n’Ă©chappent pas au phĂ©nomĂšne.

D’ailleurs, William Grant & Sons en profite pour lancer Atopia chez Monoprix. Une boisson sans alcool (0.5%) qui serait une alternative au gin.

Atopia « Ultra-low alcohol spirit »

Pendant ce temps, Pernod Ricard est devenu actionnaire majoritaire de Ceder’s, lui aussi un « alt-gin » sans alcool.

L’occasion cependant de rappeler que malgrĂ© le renfort de marketing qui accompagne tous les produits de ce type, les « spiritueux sans alcools », pas plus que les « gins sans alcool », ça n’existe pas. En effet, un spiritueux (et un gin de surcroĂźt), au sens lĂ©gal, contient forcĂ©ment de l’alcool. Plus exactement, pas moins de 15% minimum ou mĂȘme 37,5% dans le cas du gin. Par consĂ©quent, le terme technique appropriĂ© pour l’essentiel de ces produits serait plutĂŽt… *roulement de tambour*… « eau » ou « eau aromatisĂ©e » đŸ€«

Je m’explique : si vodka = eau + Ă©thanol, alors vodka (ou gin) – Ă©thanol = eau (aromatisĂ©e). Mais forcĂ©ment, Ă  plus de 20€ la Volvic citron vert amĂ©liorĂ©e, et sans aucune taxe sur l’alcool pour justifier un tel prix face aux « vrais » spiritueux, ça deviendrait compliquĂ© Ă  vendre sans un tel branding de la catĂ©gorie… Bref, il y aurait beaucoup Ă  dire, mais nul doute qu’on aura l’occasion d’en reparler plus tard. A suivre !

Ceci Ă©tant, ça n’est pas pour autant qu’il faut bouder sa sobriĂ©tĂ©, soit-elle temporaire ! Ainsi, si vous souhaitez prendre part Ă  ce « dĂ©fi de janvier » (et mĂȘme poursuivre au delĂ ), vous trouverez toutes les infos utiles sur le site de la campagne : dryjanuary.fr

Et si la thĂ©matique du sans alcool vous intĂ©resse plus gĂ©nĂ©ralement, j’ai dĂ©couvert un blog dĂ©diĂ© au sujet qui a justement vu le jour en ce dĂ©but d’annĂ©e : ivresse.club. Et pour vos achats ou benchmarks, le site Gueule de Joie propose une quantitĂ© assez impressionnante de rĂ©fĂ©rences (qui malheureusement, comme vu plus haut, semblent souvent ignorer les rĂšgles…).

Bilan 2020 et tendances futures

Drinks International a publiĂ© ses Brands Reports pour 2021. RĂ©alisĂ©s en sondant une centaine de propriĂ©taires de bars parmi les meilleurs au monde, ils offrent une vision de ce qui se vend le mieux dans leurs Ă©tablissements. On y apprend notamment, que mĂȘme si Bacardi et Havana Club restent les marques de rhum qui se vendent le mieux, c’est bien notre Plantation national 😎 qui est la marque favorite des bartenders, devant Michter’s, Tanqueray ou encore Del Maguey. En outre, mĂȘme si l’on peut considĂ©rer qu’il y a trop de marques de gin (ie. des milliers) et qu’il est futile de vouloir en sortir de nouveaux, cette catĂ©gorie reste indiscutablement la plus utilisĂ©e dans les bars Ă  cocktails sondĂ©s, devant les whiskies amĂ©ricains et le rhum.

De la vodka pour remplacer les arbres ? Air Company (New York) propose une vodka Ă  base… d’air ! CrĂ©Ă©e Ă  partir d’eau, de soleil et d’Ă©missions de dioxyde de carbone (CO2) converties en Ă©thanol (ne me demandez pas comment), elle serait mĂȘme bonne pour la planĂšte puisque sa production ne rejette que de l’oxygĂšne.

Bourbon = maĂŻs. Mexique = maĂŻs aussi, plus que l’agave d’ailleurs. Etonnant donc que ce pays ne soit pas davantage en vue dans la production de whisky comme ses voisins amĂ©ricains. Cela dit, la donne pourrait changer trĂšs prochainement, le tout sous l’impulsion de distilleries artisanales de mezcal qui lancent un mouvement de whisky mexicain. Pierde Almas ou encore le fondateur de Montelobos Mezcal et Ancho Reyes sont sur les rangs.

L’un des alambics de la distillerie de whisky mexicain Abasolo

CĂŽtĂ© Ready To Drink, un autre signe de leur potentielle croissance dans les mois Ă  venir : leur prĂ©sence en grande distribution aux Etats Unis. Mais si on ne trouve pas encore chez nous en GMS des old-fashioned tous prĂȘts comme chez Trader Joe’s (chaĂźne de supermarchĂ©s US), c’est tout le mal qu’on peut souhaiter Ă  des pionniers du RTD en France comme Balbine, ou encore Cockorico et Le Barteleur. Reste Ă  voir si nous sommes culturellement prĂȘts Ă  cela, mais nul doute que le contexte actuel pourrait dĂ©brider la situation.

Et si vous n’avez plus trop de budget sinon, ou prĂ©fĂ©rez simplement le DIY, le site Distiller a publiĂ© un guide assez fourni de « hacks » pour faire vos propres cocktails prĂ©-batchĂ©s Ă  la maison, le tout avec quelques recettes pour lancer vos premiĂšres bouteilles immĂ©diatement. Point particuliĂšrement utile ici : intĂ©grer environ 25% d’eau pour prendre en compte la dilution qui a lieu lors du mĂ©lange en conditions normales. Ainsi, vous pourrez servir vos crĂ©ation straight up, directement sorties du freezer, et sans avoir Ă  dĂ©laisser vos convives (pas plus de 6 Ă©videmment). Une nuance tout de mĂȘme : je recommanderai d’ĂȘtre plus conservateurs sur les bitters et de les doser au goĂ»t, car simplement multiplier le nombre de gouttes par le nombre de verres visĂ©s peut les rendre trop prĂ©sents dans le cas de prĂ©-batches.

Quand le sort s’acharne…

Boire local (ou du moins national ou continental) sera-t-il contraint ? Et avec quelles consĂ©quences ? En effet, la guerre des tarifs douaniers entre Europe et États-Unis se poursuit, avec depuis hier une taxation Ă  25% de nos Cognacs et Armagnacs (entre autres) Ă  leur arrivĂ©e au pays de l’Oncle Sam. Une consĂ©quence fĂącheuse (pour rappel, 98% de notre production de Cognac part Ă  l’export) Ă  une prĂ©cĂ©dente taxe de 25% introduite par l’Union EuropĂ©enne en novembre dernier sur les importations de rhum, vodka & co en provenance des USA, elle-mĂȘme consĂ©quence d’une prĂ©cĂ©dente taxe de 25% imposĂ©e au Scotch et Irish Whiskey notamment… Et vous vous en doutez certainement, les producteurs de part et d’autre, comme le CHR, n’avaient absolument pas besoin de ça en ces temps compliquĂ©s.

En parallĂšle, des distilleries US se sont vues infliger par erreur des frais allant jusque 14k$ pour avoir voulu aider en produisant du gel hydroalcoolique quand celui-ci Ă©tait en pĂ©nurie au dĂ©but de la crise du COVID-19. De quoi en dĂ©courager plus d’un, mais bonne nouvelle tout de mĂȘme, tout ça a Ă©tĂ© corrigĂ©.

De son cĂŽtĂ©, l’Afrique du Sud relance la prohibition : le pays a en effet de nouveau banni la vente d’alcool depuis le 28 dĂ©cembre dernier (aprĂšs dĂ©jĂ  100 jours d’interdiction en 2020). Si le motif sanitaire en situation de pandĂ©mie s’entend, les brasseurs du pays (qui se sont lancĂ© dans une bataille juridique d’envergure) rappellent que les consĂ©quences Ă©conomiques n’en sont pas moins terribles : dĂ©jĂ  165 000 emplois perdus dans le secteur, et 34 500 Ă©tablissements menacĂ©es de mettre la clĂ© sous la porte, sans compter un dĂ©veloppement certain de circuits parallĂšles illĂ©gaux.

La lumiĂšre au bout du tunnel

Sur une note plus positive, la TTB autorise dĂ©sormais le format 70cl aux Etats-Unis ! Si on met de cĂŽtĂ© les problĂšme douaniers Ă©voquĂ©s plus haut, c’est une excellente nouvelle pour les producteurs français notamment. En effet, le format standard Ă©tant le 70cl ici, ils Ă©taient jusqu’à prĂ©sent obligĂ©s d’acheter et stocker des bouteilles 75cl spĂ©cialement pour l’export aux US (sans compter l’Ă©tiquetage adaptĂ© Ă  gĂ©rer avec). VoilĂ  qui pourrait Ă  terme grandement simplifier les choses pour les plus petites structures ambitionnant l’export outre-Atlantique.

Les nouvelles tailles de flacons autorisĂ©es par l’Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB)

Pour aller de l’avant toujours, Distiller Magazine a interrogĂ© plusieurs distilleries Ă  travers le monde, de Chichibu au Japon Ă  Port Morris Ă  New York en passant par Amrut en Inde (entre autres), afin de voir comment celles-ci vivent la crise du COVID-19, des consĂ©quences subies, aux adaptations rĂ©alisĂ©es et autres enseignements. Ce qu’on peut retenir cĂŽtĂ© consĂ©quences : pour certaines distilleries, les visites peuvent reprĂ©senter jusque 80% de leur chiffre d’affaires (e.g. Ten to One Rum, Port Morris Distillery, …). Les confinements ont donc Ă©tĂ© particuliĂšrement difficiles. Dans certains cas, elles ont mĂȘme dĂ» se sĂ©parer de 90% de leurs salariĂ©s (Loft & Bear). CĂŽtĂ© adaptations : certaines ont rapidement pivotĂ© vers la production de gel hydroalcoolique en attendant mieux (Amrut, Paul John, …). Et le digital / e-commerce est devenu un champ d’investissement prioritaire (Ten To One). CĂŽtĂ© enseignements enfin, une distribution solide est dĂ©finitivement vitale pour survivre.

Des « Finitions en fût de » qui posent question

Overdose de finishes ? FrĂ©dĂ©ric Bourgoin a publiĂ© sur son blog un playdoyer pour la fin des « finitions en fĂ»ts de » Ă  Cognac. En effet, celles-ci transforment les eaux de vie en ce qui s’apparenterait plutĂŽt Ă  des cocktails dĂ©guisĂ©s (maths Ă  l’appui), ce qui pose question sur l’actuel cahier des charges de l’appelation Cognac notamment. Il y dĂ©crit au passage quelques pratiques trĂšs discutables, comme celle du « mouillage » consistant, Ă  dĂ©faut de disposer d’un fĂ»t de Sherry, Ă  ajouter 4% de XĂ©rĂšs directement dans un fĂ»t de whisky pour faire comme si… 🙄

Portraits de 2 anciens barmen devenus brand ambassadeurs dans le rhum

De plus en plus de barmen ambitionnent de devenir ambassadeurs de marque. Parfois de maniĂšre prĂ©maturĂ©e regretteront certains. Aussi, deux interviews ont Ă©tĂ© publiĂ©es ces derniers jours, nous permettant de mieux comprendre le parcours de deux d’entre eux, de leur formation au bar, Ă  ce nouveau rĂŽle dans le monde du rhum : Danilo Grenci (ex Moonshiner et Bluebird devenu Brand Developer pour la maison Damoiseau) et Benjamin Nolf (ex Plaza AthĂ©nĂ©e et Jefrey’s, devenu Brand Ambassador pour Santa Teresa).

Benjamin Nolf (Brand Ambassador du rhum Santa Teresa)

On y apprend davantage sur le cheminement qui les a conduit vers ce nouveau statut, et ce qui ressort est clairement le fait d’avoir d’abord bĂąti une solide rĂ©putation derriĂšre leurs comptoirs respectifs (et ce, pas forcĂ©ment via des compĂ©titions), mais aussi leurs dĂ©marches pro-actives, de part leurs voyages et les contacts qu’ils ont su initier. On dĂ©couvre aussi plus clairement le scope qui rythme une telle mission (spoiler : il ne s’agit pas simplement de faire la tournĂ©e des bars đŸ„ł qui plus est Ă  un moment oĂč toute la profession est forcĂ©e de se rĂ©inventer un peu) et leur vision du rhum.

Culture G

Enfin, une petite question en passant : pourquoi tant de marques de whiskey amĂ©ricain contiennent le mot « Old » dans leur nom ? Le plus vraisemblable : une astuce marketing pour signifier que le whiskey a passĂ© un long moment en barrique (synonyme de qualitĂ© dans l’esprit des gens mĂȘme si, on l’a vu, ça n’est pas toujours le cas) et qu’il ne s’agit pas de vulgaire moonshine. Ou simplement pour copier les autres marques qui connaissent le succĂšs avec ce terme dans leur nom. « Nous ne voyons pas d’autres explications » 😉

C’est tout pour cette semaine. Merci d’avoir lu jusqu’au bout ! Si vous pensez que ça peut intĂ©resser d’autres personnes dans votre entourage, n’hĂ©sitez surtout pas Ă  soutenir le projet en partageant tout ça sur vos rĂ©seaux ! 🙂

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A trĂšs vite pour d’autres distil.news !